UNDERCOVERLABEm 2024 acontecem duas coisas ao mesmo tempo. A Google começa a bloquear as cookies de terceiros a uma parte dos utilizadores do Chrome, e a Lei dos Mercados Digitais (DMA) da União Europeia obriga a colocar um botão de "rejeitar tudo" nos banners de cookies. Se faz publicidade com a Google, isto afeta-lhe a caixa. Aqui tem o que muda e o que tem de fazer.
O que acontece em 2024
Duas mudanças em paralelo. A primeira, técnica: o Chrome deixa de ler as cookies de terceiros para uma percentagem de utilizadores. A segunda, legal: o DMA exige que os banners de cookies permitam rejeitar o rastreio com um único clique, tão fácil como aceitá-lo.
A consequência prática recai sobre a Google. Quando o DMA entra em vigor, quem quiser continuar a usar os produtos publicitários da Google tem de migrar o Consent Mode para a versão 2. A data-limite é abril de 2024. A partir daí, sem a V2 perde capacidade de medir e de anunciar.
O mesmo movimento faz subir o valor dos dados próprios. First party data, o que o seu site recolhe com consentimento, e zero party data, o que o utilizador lhe dá diretamente. Quando as cookies de terceiros desaparecem, esses dados passam a ser o seu ativo, não o da plataforma.
Sem o Consent Mode V2 não perde uma função técnica. Perde dados para medir e fazer publicidade no Google Ads.
O que é o Consent Mode e porque passa a ser obrigatório
É uma ferramenta da Google, lançada em 2022. Liga-se ao banner de cookies do seu site e comunica à Google que nível de consentimento o utilizador deu. Com essa informação, as etiquetas da Google executam-se cumprindo a lei em vez de agirem por conta própria.
A versão 2 vai mais longe. Não regula apenas que dados se recolhem, mas como são usados e como são partilhados. Para continuar a anunciar no Google Ads precisa de uma plataforma de gestão de consentimento (CMP) certificada pela Google. Sem essa peça, o circuito não fecha.
Porque vale a pena adaptar-se
A V2 incorpora dois sinais novos, ad_user_data e ad_personalization, que são os que permitem construir audiências e fazer remarketing. Também traz um modo avançado com pings que enviam dados agregados mesmo quando não há consentimento explícito. Em termos de negócio: mantém a capacidade de segmentar e de recuperar utilizadores que já o visitaram.
Que banner precisa
Depende de até onde quer chegar. Para uma implementação avançada é necessário um banner de uma CMP certificada pela Google. Para uma implementação básica, pode usar um personalizado.
Se já tem uma CMP verificada, poupa em desenvolvimento. Cookiebot, CookieScript e CookieYes são três opções já reconhecidas. Se não tem nenhuma, é a altura de montar uma.
Quando as cookies de terceiros caem, os seus dados próprios deixam de ser um extra e passam a ser o ativo.
O que acontece se não fizer nada
Uma análise inicial põe números na questão. Os utilizadores sem cookies têm um desempenho publicitário estimado em 30% pior. Significa pagar o mesmo por menos retorno, e medir pior cada euro que investe.
A conclusão é simples. Manter-se atualizado não é uma melhoria opcional, é o que lhe permite continuar a competir com as mesmas ferramentas que os outros.
Perguntas frequentes
O que é o Consent Mode V2?
É a versão atualizada da ferramenta da Google que comunica o consentimento do utilizador. Ao contrário da primeira, regula tanto a recolha de dados como a sua utilização e partilha.
Porque é que a Google o atualizou?
Para se adaptar ao DMA da União Europeia e à queda das cookies de terceiros. Sem esta atualização, as suas ferramentas publicitárias não cumpririam a regulamentação europeia.
Como o implemento?
Precisa de uma CMP certificada pela Google ligada ao seu banner de cookies. A CMP recolhe o consentimento e comunica-o ao Consent Mode, que ajusta o comportamento das etiquetas da Google consoante a resposta do utilizador.
Que benefícios traz?
Permite-lhe continuar a medir, construir audiências e fazer remarketing cumprindo a lei. Mantém a capacidade de segmentar e de recuperar utilizadores mesmo num cenário com menos cookies.
O que acontece se não atualizar?
Perde a capacidade de recolher e usar dados para o Google Ads. Na prática, mede pior e a sua publicidade rende menos.
Este artigo é de 2024. A Google mudou de planos depois: contamos-lhe o que realmente aconteceu em As cookies de terceiros não morreram.
Onde a Undercoverlab encaixa
Implementamos o Consent Mode V2 de ponta a ponta. Escolhemos a CMP que lhe convém, ligamo-la ao banner e verificamos que os dados chegam onde têm de chegar, cumprindo a regulamentação. Se quiser rever como tem montado o consentimento, vemos.
