UNDERCOVERLABEn 2024 dos cosas ocurren a la vez. Google empieza a bloquear las cookies de terceros a una parte de los usuarios de Chrome, y la Ley de Mercados Digitales (DMA) de la Unión Europea obliga a poner un botón de "rechazar todo" en los banners de cookies. Si haces publicidad con Google, esto te afecta a la caja. Aquí tienes qué cambia y qué tienes que hacer.
Qué pasa en 2024
Dos cambios en paralelo. El primero, técnico: Chrome deja de leer las cookies de terceros para un porcentaje de usuarios. El segundo, legal: la DMA exige que los banners de cookies permitan rechazar el seguimiento con un solo clic, tan fácil como aceptarlo.
La consecuencia práctica afecta a Google. Cuando la DMA entra en vigor, quien quiera seguir usando los productos publicitarios de Google tiene que actualizar Consent Mode a la versión 2. La fecha límite es abril de 2024. A partir de ahí, sin V2 pierdes capacidad de medir y de anunciar.
El mismo movimiento sube el valor de los datos propios. First party data, lo que recoge tu web con consentimiento, y zero party data, lo que el usuario te da directamente. Cuando las cookies de terceros desaparecen, esos datos pasan a ser tu activo, no el de la plataforma.
Sin Consent Mode V2 no pierdes una función técnica. Pierdes datos para medir y hacer publicidad en Google Ads.
Qué es Consent Mode y por qué pasa a ser obligatorio
Es una herramienta de Google, lanzada en 2022. Conecta con el banner de cookies de tu web y comunica a Google qué nivel de consentimiento ha dado el usuario. Con esa información, las etiquetas de Google se ejecutan cumpliendo la ley en lugar de ir por su cuenta.
La versión 2 va más allá. No solo regula qué datos se recogen, sino cómo se usan y cómo se comparten. Para seguir anunciando en Google Ads necesitas una plataforma de gestión de consentimiento (CMP) certificada por Google. Sin esa pieza, el circuito no se cierra.
Por qué merece la pena adaptarse
V2 incorpora dos señales nuevas, ad_user_data y ad_personalization, que son las que permiten construir audiencias y hacer remarketing. También trae un modo avanzado con pings que envían datos agregados incluso cuando no hay consentimiento explícito. Tradúcelo a negocio: mantienes la capacidad de segmentar y de recuperar usuarios que ya te han visitado.
Qué banner necesitas
Depende de hasta dónde quieras llegar. Para una implementación avanzada hace falta un banner de una CMP certificada por Google. Para una implementación básica, puedes usar uno personalizado.
Si ya tienes una CMP verificada, te ahorras desarrollo. Cookiebot, CookieScript y CookieYes son tres opciones ya reconocidas. Si no tienes ninguna, es el momento de montar una.
Cuando las cookies de terceros caen, tus datos propios dejan de ser un extra y pasan a ser el activo.
Qué pasa si no haces nada
Un análisis temprano pone cifras al asunto. Los usuarios sin cookies tienen un rendimiento publicitario estimado un 30% peor. Significa pagar lo mismo por menos retorno, y medir peor cada euro que inviertes.
La conclusión es sencilla. Mantenerse actualizado no es una mejora opcional, es lo que te permite seguir compitiendo con las mismas herramientas que el resto.
Preguntas frecuentes
¿Qué es Consent Mode V2?
Es la versión actualizada de la herramienta de Google que comunica el consentimiento del usuario. A diferencia de la primera, regula tanto la recogida de datos como su uso y su compartición.
¿Por qué Google lo ha actualizado?
Para adaptarse a la DMA de la Unión Europea y a la caída de las cookies de terceros. Sin esta actualización, sus herramientas publicitarias no cumplirían la normativa europea.
¿Cómo lo implemento?
Necesitas una CMP certificada por Google conectada a tu banner de cookies. La CMP recoge el consentimiento y lo comunica a Consent Mode, que ajusta el comportamiento de las etiquetas de Google según la respuesta del usuario.
¿Qué beneficios aporta?
Te permite seguir midiendo, construir audiencias y hacer remarketing cumpliendo la ley. Mantienes la capacidad de segmentar y de recuperar usuarios incluso en un escenario con menos cookies.
¿Qué pasa si no actualizo?
Pierdes capacidad de recoger y usar datos para Google Ads. En la práctica, mides peor y tu publicidad rinde menos.
Este artículo es de 2024. Google cambió de planes después: te contamos qué pasó de verdad en Las cookies de terceros no han muerto.
Dónde encaja Undercoverlab
Implementamos Consent Mode V2 de punta a punta. Elegimos la CMP que te conviene, la conectamos al banner y comprobamos que los datos llegan donde tienen que llegar, cumpliendo la normativa. Si quieres revisar cómo tienes montado el consentimiento, lo miramos.
