UNDERCOVERLABEm 2024 metade do setor preparou-se para um funeral. A Google tinha anunciado que iria bloquear os cookies de terceiros no Chrome e toda a gente correu a pôr-se em dia. Depois a Google recuou. O funeral foi cancelado, mas muita gente já tinha pago o caixão. Vale a pena contar o que aconteceu de facto, porque a lição não é a que parece.
O que foi anunciado e o que aconteceu a seguir
Recordemos a sequência sem a enfeitar. Em 2024 a Google disse que iria retirar progressivamente os cookies de terceiros do Chrome, o navegador que a maioria das pessoas usa. Esses cookies são os que permitem que um anunciante o siga de um site para outro, os que sustentam boa parte da publicidade digital e do retargeting. O anúncio mobilizou todo o setor: consultoras, ferramentas, certificações, webinars. Era preciso preparar-se para um mundo sem esse dado.
Em julho de 2024 a Google mudou o guião. Em vez de bloquear os cookies, deixaria que cada utilizador escolhesse através de um aviso dentro do navegador. Já não era uma retirada, era uma escolha. E em 2025 a Google confirmou a linha: não introduziria esse novo aviso e não eliminaria os cookies de terceiros. Iria mantê-los. O calendário que metade do setor dava como certo dissolveu-se.
O funeral foi cancelado, mas muita gente já tinha pago o caixão.
Porque muitas empresas se assustaram a mais
O problema não foi preparar-se. O problema foi organizar-se em torno de um calendário que não controlavam. Quando um gigante anuncia uma data, o mercado trata-a como lei física. Montam-se projetos, contratam-se serviços, tomam-se decisões a assumir que esse dia vai chegar tal como foi dito. E então o gigante repensa, porque tem reguladores em cima, anunciantes zangados e um negócio publicitário a defender, e a data desaparece.
Aqui dizemos-lhe o que talvez outros lhe tenham calado enquanto vendiam urgência: boa parte da angústia de 2024 vinha de tratar um anúncio comercial como se fosse uma sentença. Não era. Era a intenção de uma empresa que também responde aos seus próprios interesses, e esses interesses mudaram.
Não se organize em torno do que um gigante anuncia. Organize-se em torno daquilo que controla.
O que mudou de verdade
Agora a parte incómoda, porque é aqui que muita gente tira a conclusão errada. O facto de a Google não ter cumprido o calendário não significa que nada tenha mudado. Duas coisas continuam a ser verdade, e ambas importam.
O Consent Mode v2 continua a ser obrigatório
Se faz publicidade na Google e tem tráfego da União Europeia ou do Espaço Económico Europeu, precisa do Consent Mode v2 para que as ferramentas da Google funcionem bem com os dados de consentimento. Isto não depende de os cookies de terceiros viverem ou morrerem. É um requisito que já existia e que continua. O recuo da Google sobre os cookies não lhe tocou. Quem o levou como uma moda passageira enganou-se de moda.
A direção de fundo não se inverteu
Mesmo que o calendário tenha falhado, o rumo geral não mudou de sinal. Há cada vez mais regulação de privacidade, cada vez mais navegadores que já bloqueiam os cookies de terceiros por defeito, como o Safari e o Firefox há muito tempo, e cada vez mais utilizadores que dizem não ao rastreio quando lhes perguntam. O dado de terceiros, o que compra ou aluga sobre pessoas que não são suas, vai ficando mais caro e degradado. O dado próprio, o que o cliente lhe dá diretamente porque confia em si, vale cada vez mais.
Por outras palavras: a Google enganou-se no quando, não no para onde. A dependência do dado de terceiros continua a ser um terreno que se afunda pouco a pouco. O facto de não se ter afundado no dia previsto não é motivo para voltar a construir por cima.
O que uma empresa deveria fazer hoje
O trabalho útil não é adivinhar a próxima data da Google. É deixar de precisar que a Google acerte. Três coisas concretas.
- Consentimento bem feito, não um banner para sair do passo. Um CMP que peça o consentimento a sério, que o registe, e que esteja ligado ao Consent Mode v2 para que a sua publicidade e a sua analítica respeitem o que o utilizador escolheu. Bem feito é uma base; feito para cumprir calendário é um risco.
- Dados próprios e dados de primeira mão. O email que o cliente lhe deixa, o que compra, o que vê no seu site, o que lhe diz num inquérito. É dado que controla, que não depende de nenhum navegador, e que normalmente vale mais do que qualquer segmento comprado. Construir essa relação direta é o investimento que não caduca quando um gigante muda de planos.
- Medição que não dependa só de um terceiro. Analítica de servidor, eventos próprios, modelos que aguentem mesmo que se perca parte do sinal dos cookies. Não por paranoia, mas porque uma medição que depende a cem por cento de uma ferramenta externa deixa-o cego no dia em que essa ferramenta muda as regras.
A Google enganou-se no quando, não no para onde.
A lição, que é de negócio antes de ser técnica
O que aconteceu com os cookies é um caso de estudo sobre dependência. Metade do setor construiu planos sobre uma decisão que não era sua e que podia mudar, e mudou. A parte boa é que o trabalho feito bem feito, consentimento sério, dados próprios, medição robusta, continua válido. A parte má é que quem o fez apenas por medo da data da Google trabalhou com a motivação errada, e isso nota-se na forma como se mantém depois.
Na Undercoverlab montamos isto com esta lógica. GTM e Consent Mode v2 configurados a sério, consentimento que se regista e se respeita, e analítica que não se desmonta sempre que uma plataforma faz um anúncio. Não vendemos o pânico da vez. Montamos a base que aguenta quer a Google bloqueie os cookies quer não, porque o que importa não é a decisão da Google, é que seja você a controlar o seu dado e a sua relação com o cliente.
