UNDERCOVERLABEn 2024 medio sector se preparó para un funeral. Google había anunciado que bloquearía las cookies de terceros en Chrome y todo el mundo corrió a ponerse al día. Después Google dio marcha atrás. El funeral se canceló, pero mucha gente ya había pagado el ataúd. Vale la pena contar qué pasó de verdad, porque la lección no es la que parece.
Qué se anunció y qué pasó después
Recordemos la secuencia sin adornarla. En 2024 Google dijo que iría retirando las cookies de terceros de Chrome, que es el navegador que usa la mayoría de la gente. Esas cookies son las que permiten que un anunciante te siga de una web a otra, las que sostienen buena parte de la publicidad digital y del retargeting. El anuncio activó a todo el sector: consultorías, herramientas, certificaciones, webinars. Había que prepararse para un mundo sin ese dato.
En julio de 2024 Google cambió el guion. En lugar de bloquear las cookies, dejaría que cada usuario eligiera a través de un aviso dentro del navegador. Ya no era una retirada, era una elección. Y en 2025 Google confirmó la línea: no introduciría ese nuevo aviso y no eliminaría las cookies de terceros. Las mantendría. El calendario que medio sector había dado por hecho se disolvió.
El funeral se canceló, pero mucha gente ya había pagado el ataúd.
Por qué muchas empresas se asustaron de más
El problema no fue prepararse. El problema fue organizarse alrededor de un calendario que no controlaban. Cuando un gigante anuncia una fecha, el mercado la trata como ley física. Se montan proyectos, se contratan servicios, se toman decisiones asumiendo que ese día llegará tal como se ha dicho. Y entonces el gigante se repiensa, porque tiene reguladores encima, anunciantes enfadados y un negocio publicitario que defender, y la fecha desaparece.
Aquí te decimos lo que quizá otros te callaron mientras vendían urgencia: buena parte de la angustia de 2024 venía de tratar un anuncio comercial como si fuera una sentencia. No lo era. Era la intención de una empresa que también responde a sus propios intereses, y esos intereses cambiaron.
No te organices alrededor de lo que un gigante anuncia. Organízate alrededor de lo que controlas.
Lo que sí ha cambiado de verdad
Ahora la parte incómoda, porque aquí es donde mucha gente saca la conclusión equivocada. Que Google no haya cumplido el calendario no significa que nada haya cambiado. Dos cosas siguen siendo ciertas, y las dos importan.
Consent Mode v2 sigue siendo obligatorio
Si haces publicidad en Google y tienes tráfico de la Unión Europea o del Espacio Económico Europeo, necesitas Consent Mode v2 para que las herramientas de Google te funcionen bien con los datos de consentimiento. Esto no depende de si las cookies de terceros viven o mueren. Es un requisito que ya estaba y que continúa. La marcha atrás de Google sobre las cookies no lo ha tocado. Quien se lo tomó como una moda pasajera se equivocó de moda.
La dirección de fondo no se ha invertido
Aunque el calendario fallara, el rumbo general no ha cambiado de signo. Cada vez hay más regulación de privacidad, más navegadores que ya bloquean las cookies de terceros por defecto, como Safari y Firefox desde hace tiempo, y más usuarios que dicen que no al rastreo cuando se les pregunta. El dato de terceros, el que compras o alquilas sobre gente que no es tuya, se va encareciendo y degradando. El dato propio, el que el cliente te da directamente porque confía en ti, vale cada vez más.
Dicho de otra manera: Google se equivocó en el cuándo, no en el hacia dónde. La dependencia del dato de terceros sigue siendo un terreno que se hunde poco a poco. Que no se haya hundido el día que tocaba no es motivo para volver a construir encima.
Qué debería hacer una empresa hoy
El trabajo útil no es adivinar la próxima fecha de Google. Es dejar de necesitar que Google acierte. Tres cosas concretas.
- Consentimiento bien hecho, no un banner para salir del paso. Un CMP que pida el consentimiento de verdad, que lo registre, y que esté conectado con Consent Mode v2 para que tu publicidad y tu analítica respeten lo que el usuario ha elegido. Hecho bien es una base; hecho para cumplir el expediente es un riesgo.
- Datos propios y datos de primera mano. El correo que el cliente te deja, lo que compra, lo que mira en tu web, lo que te dice en una encuesta. Es dato que controlas, que no depende de ningún navegador, y que normalmente vale más que cualquier segmento comprado. Construir esa relación directa es la inversión que no caduca cuando un gigante cambia de planes.
- Medición que no cuelgue solo de un tercero. Analítica de servidor, eventos propios, modelos que aguanten aunque se pierda parte de la señal de las cookies. No por paranoia, sino porque una medición que depende al cien por cien de una herramienta externa te deja ciego el día que esa herramienta cambia las reglas.
Google se equivocó en el cuándo, no en el hacia dónde.
La lección, que es de negocio antes que técnica
Lo que pasó con las cookies es un caso de estudio sobre dependencia. Medio sector construyó planes sobre una decisión que no era suya y que podía cambiar, y cambió. La parte buena es que el trabajo que se hizo bien hecho, consentimiento serio, datos propios, medición robusta, sigue siendo válido. La parte mala es que quien lo hizo solo por miedo a la fecha de Google trabajó con la motivación equivocada, y eso se nota en cómo se mantiene después.
En Undercoverlab lo montamos con esta lógica. GTM y Consent Mode v2 configurados de verdad, consentimiento que se registra y se respeta, y analítica que no se desmonta cada vez que una plataforma hace un anuncio. No vendemos el pánico de turno. Montamos la base que aguanta tanto si Google bloquea las cookies como si no, porque lo que importa no es la decisión de Google, es que tú controles tu dato y tu relación con el cliente.
